提要：
基金投顾，将促使基金投资从“卖方代理”格局逐渐切换至“买方投顾”模式。
在基金投顾的发展浪潮中，投资者从被动接受者转而成为了服务定制者。
时至今日，公募基金投顾业务探索已有一年半的时间了。相关的基金投顾牌照也由2019年首批“5+3”（5家基金公司，3家第三方机构）扩展到2020年的18家机构。目前仍有几十家机构在排队等待审核中。
3月底，证券基金业协会就《基金投顾业务数据交换技术接口（征求意见稿）》向投顾试点机构征求意见，在投顾业务试点要求的基础上，对投顾业务系统框架、交易模式、规范要求等全维度进行“统一规范”，以期推动基金投顾业务规范、长远发展。
在监管统一规范和市场需求放开的双重驱动之下，以强调大类资产配置为主要特征的基金投顾将迎来大发展，并将促使基金投资从“卖方代理”格局逐渐切换至“买方投顾”模式，加速推进财富管理业态的转型升级。
基金投顾，践行财富管理转型
所谓基金投顾，顾名思义，就是以公募基金作为基本投资工具，通过专业资产配置技术与信息技术相结合，以互联网为媒介，助力投资者更好地进行基金投资的投资顾问服务。
基金投顾并非一个新生概念。以前的基金投顾主要混合在证券投资机构（具有证券投资咨询业务资格的金融机构）的相关业务中进行，比如银行、证券公司、第三方基金销售公司等，在进行基金销售业务的同时，为提升客户体验而提供咨询服务。
自2019年基金投顾试点以来，基金投顾的投资咨询服务进入了一个新时代，即证券投资基金从服务销售者转而过渡到了服务投资者，也即买方投资顾问服务。或者更直白地说，以前基金投资咨询服务大多是通过向基金公司分佣以实现盈利，而现在的基金投顾服务则是通过向投资者提供专业的基金投资服务并收取投顾服务费来实现盈利。
基金投顾并非空穴来风，而是证券投资和基金行业发展到一定阶段的产物。
截至3月15日，公募基金资产规模已达21.1万亿元,基金产品数量已达7649只（不区分A/C类），已经是A股股票数量的1.5倍之多。选择适合投资者风险偏好的基金，利用基金投资工具进行资产配置和财富管理，对于普通人而言，已经成了一件难事，有需求且有必要通过专业的机构为基金投资者提供更加专业的投资管理和咨询服务。此外，经过20年的发展，公募基金行业的规模扩张无疑是成功的，但是“基金**而基金投资者不**”的残酷现实也同样摆在面前。能否在基金行业快速发展的同时，改变投资者的盈利状态和投资体验，为投资者更好地进行财富管理提供更加专业的服务，影响着未来20年中国公募基金行业能否进入高质量发展阶段。
近年来，在金融去杠杆、打破刚兑等的大趋势下，金融生态环境逐渐发生变化，金融产品净值化转型正如火如荼，即从传统的更重视通道、销售，逐渐转型到更重视产品管理、以专业投资服务为导向。而基金投顾服务正是这一轮转型的践行者、倡导者甚至是未来可能的领导者，这一赛道正在吸引更多的机构和投资者进入。
欣喜的是，在基金投顾的发展浪潮中，投资者的“江湖”地位也发生了根本性的转变，从被动接受者转而成为了服务定制者。换言之，虽然“羊毛出在羊身上”，但是现在，“羊”可以选择给谁“出羊毛”了。
主流投顾服务模式比较
目前，市场中获得基金投顾试点资格的机构共有18家，且全部都已经推出了自己的基金投顾服务和产品。在可见的未来，还会有更多的机构加入到基金投顾的市场竞争中来。会有越来越多新的基金投顾试点服务平台与传统的投顾服务同台献艺、百花争鸣，但探究其基本的服务模式，却是大致相同的。
现阶段，主流的基金投顾服务模式至少可以分为四种：大V领投跟投模式、智能投顾模式、账户管理模式、策略管理模型。基金投顾服务的收费模式分为两种：一种是按照账户收费模式，每个账户的年费为0.15%-1.5%；另一种是按照策略收费的模式，典型的如南方基金公司推出的“司南智投”（见表1）。
●大V领投跟投模式，免费
一些互联网、自媒体大V，凭借个人影响力，为投资者提供基金的投资、筛选以及组合投资服务。由于客户黏性和对大V的长期信任，这种模式基于互联网社交传媒，伴随着知识分享经济快速发展起来。这类基金销售平台大多依托于互联网流量平台与网络大V的结合，将流量经济与基金投顾业务相结合，通过互联网服务于基金投资者。这类平台的代表有盈米基金旗下的“且慢”“天天基金”，雪球旗下的“蛋卷基金”等。
●智能投顾模式，有免费的，也有按照账户收费的（管理型基金投顾）
以“理财魔方”等为代表的较早期的智能投顾平台，主要是为投资者提供基金组合投资参照，投资者可以根据自己的偏好选择跟投某个组合，平台通过客户的基金组合投资，收取基金产品的分销费用和调仓费用的分佣以及基金公司的管理费分成。
首批试点的金融机构推出的投顾服务，如南方基金推出的管理型基金投顾“司南智投”，规定买卖南方基金不再收取基金管理费，避免了FOF（Fund of Funds，基金中的基金）组合投资的双重收费问题。
●场景账户管理模式，一般都会收取一定的费用
最早使用账户管理模式的基金投顾平台是盈米基金旗下的“且慢”平台，后续华夏基金的“查理智投”，以及券商系中的中金、中信建投、涨乐财富通等多家机构，也采取了这种账户管理模式为投资者提供基金投顾服务。
●组合策略平台，有免费的，也有收费的
诸如易方达基金、交通银行、天天基金等不同机构，合作推出了几种基础策略类型的基金投顾服务供投资者选择，这些服务中的大多数均可免费跟投。而南方基金推出的“司南智投”则按照绝对收益策略、稳健收益策略等策略难易程度的不同进行收费。
在上述服务模式中，究竟哪一种模式是更好的，在行业发展初期进行评论为时尚早，但以下两点仍是关键的考量要素：第一，该服务模式能否最大程度上提升投资体验，为投资者创造更多的价值；第二，该服务模式下的基金组合投资的成本是否更低，免账户管理费或者避免双重收费等方式都将是更受欢迎的形式。
2月初，开展基金投顾业务较早的盈米基金“且慢”团队公布了一项数据，其旗下“以顾为主”的“四笔钱”投顾服务在正式上线三个月之后，截至1月底，投顾签约客户数就已经超过9万人，投顾服务在管资产规模超过70亿元，客户留存率达到了96.8%，客户正收益比例更是高达98.5%。
从数据来看，上述投顾服务有效地改进了客户的投资体验。
而基金公司系代表易方达基金旗下的基金投顾服务则主要以投资策略服务为主，与多家互联网基金营销机构合作推出投顾服务。2020年，该公司的基金投顾服务的客户盈利比例达到94%、复购率63%、留存率96%，而最受欢迎的策略是进取型策略，客户以“70后”和“80后”的投资者为主。
基金投顾服务进入新时代之后，服务平台想要从客户端形成稳定的营收，就一定要有过硬的真本事才行，不再是简单的“流量+销售”就可以了。以策略或投资体验提高投资黏性为基础的持续服务能力才是各大平台生存和发展的关键。
基金投顾服务的实质是组合投资
事实上，公募基金对基金投顾服务的探索要远远早于2019年。从当下已开展试点服务的基金投顾平台和产品中，我们依然能够清晰地看到早期基金投顾探索者实践的影子。我们可以将基金投顾服务按照基金投顾资格试点前和试点后分为两个阶段，即试点前的基金投顾1.0版本和试点后的基金投顾2.0版本。
无论是1.0版本还是2.0版本的产品服务，都有一个共同点，即都是以基金组合的投资方式来解决基金的投资问题，以FOF组合产品的形式来连接投资者和基金资产，以投资策略和投资效果为代表的基金投研能力成为考验这些投顾服务价值的关键和核心。比如，为了解决低风险投资的活钱管理，而将一系列优秀的货币基金集合在一起，按照一定的筛选规则实现比余额宝更高的收益，同时保持了货币基金的流动性。再比如，为了解决投资收益波动太大的问题，就会推出一些绝对收益型的组合产品，按照绝对收益策略的方式来实现更为稳健的投资。
然而，基金投顾服务2.0版本，有一个非常重要的特点，那就是按照账户收费服务的方式。不同于组合产品是以策略为主线的产品服务，基于一个目标的账户管理可以实现真正的一键式委托理财。举例来说，一个投资者选择的是某投顾平台的活钱投资服务，那么这个账户中的资金管理就会授权给投顾机构，调仓的逻辑、策略以及信号都会由投顾方按照策略进行定期的调整，投资者也就不用再操心了，只要定期的检查和关注就可以了。而这一点在基金投顾1.0时代是不太可能实现的，客户必须自己执行交易信号。
换言之，基金投顾1.0版本和2.0版本的本质区别就在于：投资者关心的和基金投顾服务竞争的目标是否是一致的。只有当二者高度一致时，才能真正实现智能投顾服务的长期健康发展，进而能更好地实现为投资者利益提供专业服务。
“千人千面”的基金投顾服务，尚任重道远
“基金**，但基金投资者不**”，这既是基金投资者的“痛点”，也是制约行业发展的“堵点”。所幸，随着基金投顾的加入，投资者逐渐有了信心。但基金投顾的发展也并非一帆风顺。自公募基金投顾试点公布以来，业内一直存在着“所谓的基金投顾不过是一个非标准化的小FOF”的观点。实际操作中，在第一批展业基金投顾业务的基金公司所推出的产品上，投资者也仿若看到了公募FOF的影子。
道理似乎并不难理解。由于真正的买方投顾业务刚刚发端，各机构尚处于搭平台、建队伍、完善业务流程、整合基础架构构建各项能力的阶段。与其依照真正的“以客户为中心，依客户需求打造投资方案”，不如先构建一系列匹配不同投资目标的FOF，进而反向寻找需求匹配的客户。同时，根据监管规定，公募基金投顾服务所能投资的范围仅为公募基金，因此，相关投顾服务在投资端也只能以“一对一公募基金组合”的形式展开。
但无论是借助主动选择优质基金寻求超额收益，还是基于配置策略达到特定投资目标、分散风险，从本质上来说，FOF依然是一个资管产品，是投资端业务。而基金投顾则不同，它本质上是一种服务，有“投”（如分析客户、获取客户、投资方案规划与设计、客户关系维护等）和“顾”（如投资研究、组合构建与管理等）两个方面。相信随着后续监管的进一步放开，各机构“投”与“顾”能力的建设逐步落地，投顾的内涵都将得到进一步的扩展。
展望未来，基金投顾要真正做到为投资者提供“千人千面的投顾服务”，还有很长的路要走。
首先，要解决“基金买卖+投顾服务”双重收费的问题。这个问题要解决得好，还要靠大规模的基金管理公司。目前，南方基金公司给出的“依据策略收费”的方案不失为一次很好的尝试。
其次，从基金投资到组合投资还有比较大的认知缺口，让投资者认可组合的方式一定长期优于单只基金，这需要比较长的周期来验证。
最后，从基金投资到投顾方案的提供，基金投顾服务的自身定位也需明确。目前，各机构的基金投顾服务团队，有的归属于财富管理团队之中，有的归属于投研团队之中，有的则归属于市场营销团队之中。换言之，基金投顾服务究竟要解决什么问题、又擅长解决什么问题等的思路尚不清晰，多数机构仍处于试水阶段。基金投顾的未来发展，尚任重而道远。
（作者为德圣基金研究中心高级分析师）
内容略有删减，全文请见《金融博览•财富》2021年第4期《基金投顾，从“一对一”到“千人千面”》
