8月27日，泡泡玛特公布了2021年上半年财报，财报一出不少媒体的围绕着“不香了”进行解读。
比如虽然泡泡玛特账面数字表现不错，总营收17.73亿元，同比增长116.8%，但增速还没有恢复到上市前的水平；与泡泡玛特股价最高点107.6港元/每股相比，如今的股价与市值已几近腰斩；同时它在今年上半年线下渠道（含零售门店和机器人商店）收入占比仅为50.9%，比起去年同期的51.2%略为下降……
确实泡泡玛特在成为“盲盒第一股”后，大量品牌开始入场，比如52TOYS、TOPTOY、酷乐潮玩、九木杂物社等等，而泡泡玛特经历了涨价、二次销售、二手市场溢价等风波后，前景扑朔迷离。它想摘掉“盲盒”的帽子，因此在财报中透露的字眼只有“潮玩”。
潮玩是搅动年轻人情绪和潮流文化的载体，这个市场未来在哪里？恐怕我们从泡泡玛特的市场策略能读懂一些，结合它当下的门店布局与财报数据，就不难发现被我们忽视掉的细枝末节。
· 门店收入减少，也仍要扩店 ·
从财报数据来看，泡泡玛特有四大渠道销售网络：线下主要是零售店和机器人商店（自动贩售机）、线上为天猫、京东、泡泡抽盒机及其他电商平台，还有批发和展会。
▲ 泡泡马特2021半年报-渠道收入情况
其中机器人商店毛利率最高，收入占比却只有12.8%。收入大头仍在零售门店，占比达到38.1%，毛利率也比去年同期增加。比起线上渠道易惹争议（炒盲盒），最稳妥的还是线下售卖点，而且是零售店。
因此泡泡玛特一直在增加零售店的比例，今年上半年（截至6月30日）泡泡玛特公布的大陆店达到215家。
▲ 泡泡玛特门店基本信息，图片来源于（http://stores.geohey.com)
而根据极海品牌监测的数据显示，截至9月31日，泡泡玛特在营门店已覆盖全国18省份的59座城市，数量达到305家。也就是说从6月底到8月底，两个月的时间内，泡泡玛特新增门店90家。
增加门店的直接好处便是提升收入。财报显示，泡泡玛特从2019年的114家零售店发展到今年上半年的215家门店，收入同比增长了115.5%。
▲ 泡泡玛特门店不同线级城市零售店收入。
而且开在不同线级城市的收入区别也很大，比如一线城市收入1.58亿元，而新一线、二线及以下城市合计收入2.04亿元。基于此，泡泡玛特的市场也被圈定得非常明晰，走“下沉”对它来说并不是最好的策略。
· 下沉难走，一线加密 ·
那么，泡泡玛特现在的市场策略是什么呢？我们先从全盘来观察。
▲ 泡泡玛特全国门店分布（按区域），图片来源于（http://stores.geohey.com)
▲ 泡泡玛特全国门店分布（按城市群），图片来源于（http://stores.geohey.com)
根据泡泡玛格零售门店的全国分布，华东区是它的经营重心所在，门店达到127家，具体城市群分布于长三角（93家）和京津冀地区（59家）。
▲ 泡泡玛特全国门店分布（按城市），图片来源于（http://stores.geohey.com)
聚焦到城市主要是一线及新一线，其中北京和上海的门店最多，分别是47家和38家，其次是深圳、成都、南京和杭州。
▲ 第七次全国人口普查各省人口年龄构成图表
比对第七次全国人口普查各省人口年龄构成结果来看，这几个城市所在的省份（直辖市）对应的15岁以上人口比重都比较高，当然成都是个特例，成都最大的优势很可能是它15岁以下人口比例，以及城市GDP水平。
▲ 泡泡玛特在各线级城市分布情况，图片来源于（http://stores.geohey.com)
为了更明晰泡泡玛特的市场策略，我们统计了泡泡玛特在各线级城市分布，发现它已覆盖所有一线及新一线城市，但二线门店数量比一线少了42家，且这67家门店分布于24座城市，每座城市仅约2.7家门店。越往二线以下进驻城市越少、门店数也越少，这说明泡泡玛特下沉渠道很难布局。
潮玩在二线以下城市是没有市场吗？怕是拘于泡泡玛特的定位和定价，很难打动消费者为盲盒与IP买单。
▲ 泡泡玛特加密门店占比，图片来源于（http://stores.geohey.com)
因此，如果泡泡玛特想要继续扩张零售门店，恐怕只能选择加密一线和新一线城市了。目前泡泡玛特在一线城市500米范围内加密门店占比仅为2.54%，还有继续加密的空间，而在新一线城市500米范围内的加密门店占比达到5.71%。市场规模是有天花板的，泡泡玛特扩店规模或许比我们想象空间要小。
在这里，为什么我们不提及泡泡玛特的机器人商店（自动贩售机）？
▲ 泡泡玛特机器人商店数量及收入情况
按照泡泡玛特财报数据，与零售门店分布情况相反，机器人商店的数量在二线及以下城市最多，新一线、一线城市次之。一方面泡泡玛特从成本考虑，想要以最快速度和最低成本占据市场，但另一方面机器人商店的数量虽比去年同期新增了476家，但收入占比却一路下滑，从2018年的16.8%下降至今年上半年的12.8%。
这说明机器人商店更像是一个广告位的存在，但它最大的作用是通过扫码积分抵扣为线上导流，也加固了会员系统。
· 限量收藏或许是突破口 ·
▲ 泡泡玛特8月推出的MEGA珍藏系列 1000% SPACE MOLLY 西瓜
对于泡泡玛特来说，门店扩张只能解燃眉之急，而且不是万灵药，最好的解决方法是品牌增值以及开发产品。盲盒可以复制，IP却是金库。
怎么拉高IP的价值呢？泡泡玛特想的路径是推出限量珍藏版。
今年6月以来，泡泡玛特新推出的MEGA珍藏系列SPACE MOLLY，其中MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，一经推出迅速引爆。1000%（70cm）限售3000个，以抽号形式购买，吸引超过100万人次参与，在二手交易平台上，这款原价4999元的产品，直接炒到了1.8万元。
MEGA珍藏系列产品线，是泡泡玛特今年才正式向市场推出的高端潮玩产品线，目标是使其成为“年轻人的第一件收藏品”。目前为止已推出12款MEGA珍藏系列产品，而最近推出的MEGA系列SPACE MOLLY西瓜和MEGA 系列SPACE MOLLY太妃糖，在818天猫超级品牌日，也有超过98万人参与产品抽签。
除此以外，泡泡玛特还打算经营乐园。据天眼查，8月18日，泡泡玛特旗下全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，注册资本1000万元，经营范围含城市公园管理；游乐园；票务代理；承办展览展示活动；餐饮管理；演出场所经营；演出经纪；游艺娱乐活动等。
简而言之，一味唱衰泡泡玛特并不可取。假如未来它铺开高端限量产品，相对应的也就可能会有标准化产品（甚至副牌或降低价格）去扩展下沉空间，以此匹配不同级别城市加密门店，去陈列不同层级的产品，这是条能把窄路走宽的发展策略。