林辰/文
虽然2019年被认定为“白酒企业竞争最困难的一年”，但就试图在今年实现“双品牌、双百亿”目标的泸州老窖而言，密集提价所带来的不止是营收体量的增长，更是品牌价值的抬升。
近日，泸州老窖宣布旗下窖龄酒90年涨价，52度、43度、38度三款产品的终端零售与团购价分别上调50元。经过调整，三款产品在终端市场的价格首次站上500元大关。而此轮调价也是这款定位高端商务用酒的产品自去年11月以来的第二次调整。彼时，三款窖龄酒90年的团购价刚刚越过400元关口。不到半年，两次上调，泸州老窖如此布局，亦有其全盘考虑。
今年3月，泸州老窖52度特曲宣布在5月更换新包装后，将出厂价上调20元。而就在此前1月中旬，河南地区的老窖特曲经销价刚刚上涨20元。去年10月下旬，该产品团购价亦上涨至218元。财经网在京东自营和天猫泸州老窖官方旗舰店浏览发现，目前500ML装52度特曲成交价在238-248元左右。
图片来源：天猫、京东页面截图
如果说，窖龄酒90年与特曲的涨价，是为达成中端和大众产品在2019年“破百亿”的愿景，那其高端单品国窖1573的涨价，则在“百亿”目标之外，更有树立品牌形象的意图。
据财经网梳理，2018年6月下旬，泸州老窖宣布，52度国窖1573经典装2014-2017年瓶贮产品的零售价分别涨至1499元、1399元、1299元、1199元；同年7月，国窖1573宣布全国范围内停货；今年1月，52度国窖1573经典装500ML的零售价则从969元上调至1099元，站上千元线。而38度国窖1573经典装500ML零售价则上调至799元。
“特曲、窖龄、国窖系列都是泸州老窖的战略单品，分别对应不同的价格带。集体性的频繁涨价，既是为了拉升产品价格结构，也是防止价格带脱档。”酒业分析师蔡学飞向财经网透露，“如果某些价格带在提价后存在不协调情况，很容易给竞争对手留下空间。”据财经网梳理，在近半年的密集调价后，上述三大系列已在300元左右、500元左右、800元左右以及千元以上四个价格带上完成布局。
此外，就在上个月的泸州老窖经销会议上，国窖1573和泸州老窖双品牌，要在“2019年实现双百亿，加速冲刺行业前三甲”的口号再度被提起。而与此前不同的是，此次泸州老窖方面似乎已将中期目标明确得更加“细化”——根据其此前发布的中长期规划，到十三五末（2020年），国窖应“超”百亿，中端大众“破”百亿，养生创新酒“冲”百亿。
事实上，泸州老窖已在2017年整体营收重回百亿。联系2018前三季度营收92.63亿，其全年营收继续稳站百亿以上基本没有悬念。
而一线销售热度高涨，涨价似乎成为最直观的反馈。蔡学飞认为，“在目前中国酒类价格升级的趋势下，价格是品牌价值的一种体现。品牌权重增加，变相的对价格提出更刚性的要求。”其也承认，“提价也是梳理渠道，增加企业利润的一种措施，确实有利于整体百亿战略的实施。”
有意思的是，去年年底，泸州老窖总经理林锋曾公开表示，“2019年是白酒企业竞争最困难的一年”。
“困难是相对的，消费分级的情况下，酒类消费绝对量在下降。主要表现在年轻人的饮酒频次与饮酒量总体在下降。”蔡学飞向财经网分析道，“但次高端市场迎来新的消费态势。反映在B端，是其成为一线名酒和区域酒企的重点发力点。在C端，则是其已成为消费者的主力价格带。”
的确，早在2013——2014年期间，泸州老窖就曾经历过一段短暂的至暗时刻——其在2013年出现营收小幅下滑。14年则同比下降48.68%。不过，在此之后，由于其对产品价格重新梳理，加上白酒大环境的回暖，其在2015——2017年保持了连续3年的20%以上营收增速，并最终于2017年重回营收百亿阵营。
如今，对于泸州老窖的双品牌双百亿口号的实操性，蔡学飞进一步表示，如果其在产品端能持续聚焦大单品战略，在市场端培育十亿级别的根据地市场，同时推进国际化和年轻化转型，实现双百亿有一定希望。
【作者：林辰】 (编辑：林辰)