招商银行以知识答题+定投学堂为途径，设置红包奖励，推广黄金理财产品及智投 产品。招商银行不定期设置用户答题领取黄金红包奖励的“目标智投宠粉节”活 动，用户可通过参与答题领取黄金红包奖励，如体验目标智投业务，还可升级黄金 红包，引导用户由普通基金产品投资转向智能投顾的“目标智投”业务。但与蚂蚁 财富或天天基金相比，招行答题领红包活动用时长，且需要用户进行答题，用户更 易放弃活动，激励效果有限。
富途牛牛设置无成本体验金券，通过新手任务和推广活动实现用户促活，引导投资 者加入“牛牛圈”生态圈。体验金是富途为用户提供的可购买基金的虚拟金额，用 户可提取买入基金产生的对应收益。富途体验金券可以最大程度上引导用户克服对 亏损的担忧，实现从平台用户到财富管理客户的存量用户转化。另外，富途的用户 激励前置了新手教学，用户需完成关注好友、阅读新闻资讯等任务，这些任务可以 有效促活用户。
用户激励的核心在于制定能够使用户持续使用产品的“游戏”规则。（1）激励用 户可以引导用户做出对企业重要的关键行为，从而实现用户价值的商业化变现。对 于基金代销机构来说，一个设计合理、有效率的用户激励体系应考虑用户画像、激 励目标、业务形态等关键因素。（2）蚂蚁财富、招行的用户激励旨在深挖现有客 户的价值，通过知识问答的形式定向推广产品、同时通过提升投资者专业水平的方 式引导客户长期投资。（3）天天基金、富途用户激励的目的是获取圈外客户，其 对新手、拉新的奖励丰厚。天天基金、富途证券的用户画像和业务形态与国内券商 代销机构相似，券商在财富管理转型中可以借鉴其激励政策。
五、产品特性总结与启示
（一）蚂蚁集团：坐拥超高流量，多手段提升用户转化率
据蚂蚁集团招股书，截至2020年6月，支付宝的国内个人用户超过10亿，商家超过 8000万家，蚂蚁财富中活跃的理财用户超过5亿，拥有其他平台无法比拟的流量优 势。对于蚂蚁来说，获取新增客户的边际效率很低，增加普通用户到理财用户的转 化率是关键。从蚂蚁财富的各种功能设置可以看出端倪：（1）直播间入口瞩目， 内容丰富广泛，除理财内容外还包含生活内容，能够有效引起普通用户对于理财的 兴趣。（2）在支付宝服务板块中设置专门的投教基地，为潜在的理财用户提供各 类课程，增强其投资意识。（3）用户激励政策以新人礼包为主，但与天天基金、 富途不同的是，蚂蚁财富没有拉新奖励，体现出其以转化既有用户为主的策略。总 体来看蚂蚁财富的最大优势在于其所拥有的需求端流量，其他渠道的代销机构难以 复制蚂蚁的策略。
（二）天天基金：互联网风格显著，着力打造良好投资生态
天天基金的用户以东方财富导流为主，从产品特性分析，天天基金的策略包含两 类：（1）通过打造良好的投资生态圈增强已有客户的忠诚度。天天基金的投资者 社区给予了普通投资者更大的自由度和能见度，主页的推送机制使得每个投资者都 有机会让大众听到自己的声音。丰厚的发帖奖励能够激发社区用户的创作激情，社 区内部诞生的大V比起外部KOL更能增加社区用户的整体认同感，从而构建坚固的 护城河。（2）“拉新”奖励与循循善诱的投教功能助力获取圈外新客户。由于天 天基金缺乏跨领域的引流入口，因此获取投资圈外的新用户是其业绩增长的重要一 环。天天基金的“拉新”奖励比起其他平台更加丰厚，同时投教专区位置醒目，课 程内容按照难易程度进行分层，实现新客户“获取—转化—固化”的完整路径。整 体上，天天基金的用户群体、增长点等特性与券商代销渠道相似，券商渠道可借鉴 互联网经验增强市场竞争力。
（三）招商银行：注重挖掘现有用户价值
招商银行对用户投资理念具有较强影响力，财富管理用户大多来自存量用户转化， 注重挖掘现有用户价值。其优势在于已有的活期储蓄存量用户和领先的基金保有 量。（1）招商银行平台基金保有量在基金代销市场位列第一，存量优势突出。据 基金业协会数据，2021年上半年，招商银行分别以6711亿和7535亿的股票和混合 公募基金保有规模占据所有销售机构的第一名，存量数据占据领先地位。（2）招 行直播间内容广、热度高，在直播间划设理财或基金分区，具有一定吸引力，能将 更多的用户转化为基金投资者，充分发挥用户总量大的“广度”优势。招行平台的 基础在于银行自有业务，平台客流量大，客群分层、差异性显著，因此招行直播间 的直播内容不局限于理财方面，还提供生活化内容。（3）招行财富管理业务引入 新客流能力弱于互联网平台，但注重从金融属性深挖现有用户价值，互联网属性不 明显。招行基于自身银行业务，为用户营造最全面的财富管理场景，将活期储蓄业 务与零钱理财业务、基金代销业务链接，可以实现活期储蓄存量用户向基金代销用 户的转换。总体而言，招商银行的存量用户基础和客户经理的覆盖能力是券商及独 立代销机构不具备的先天优势。
（四）富途大象：全方位匹配高净值客群
富途大象瞄准海外高净值客群，从业务结构到平台设计全方位匹配高净值客群投资 习惯和需求，激发用户投资情绪增加用户黏性。（1）用户客群上，富途大象用户 主要来自于富途证券股票经纪业务，决定了用户具有更强的投资需求。同时，富途 瞄准海外高净值客群，用户群体具有投资经验丰富、投资规模大、自主构建投资组 合意愿强的特点。（2）业务结构上，富途大象专注精品海外基金超市定位，这与 富途大象客群集中于高净值客群有关。富途可以通过严格的选品规则筛选优质基金 产品，便于高净值客户进一步筛选和投资，节省决策时间，增加平台专业性。 （3）用户生态上，富途大象针对性搭建强大社区生态，以发挥用户投资经验相对 丰富、已形成相对成熟的投资风格的特点。从基金数据体系、投资者社区生态角度 来看，富途明显更尊重用户的自主投资意愿，有助于带动社区用户的投资与交易情 绪，通过营造良好的投资氛围增加用户粘性。这一点主要体现在富途注重用户投资 风格与基金产品的匹配，并鼓励用户进行投资观点上的交流，为普通投资者提供足 够的话语权和推送机会。整体来看，富途大象是互联网券商向财富管理领域进军的 典型案例，传统券商代销渠道可从中借鉴其互联网社群建设和运营能力。
启示一：优化平台功能，增加用户黏性
券商代销平台应学习独立代销机构的功能设计思路，针对用户需求设计平台功能， 增加用户黏性。（1）丰富榜单，提供以多样的指标为依据的基金排行榜单，满足 不同类型客户在初步筛选基金产品时的需求。（2）构建完善基金评价体系，不单 纯以历史业绩为标准。基金评价体系可以以直观形式方便用户对基金特点形成初步 了解，以增强用户黏性。（3）利用券商客群金融性、投资需求较普通财富管理用 户更强的特点，设计符合用户需求的选基辅助功能，提高平台专业度，增强用户对 于平台的依赖。
启示二：避免平台同质化，差异化运营是关键
供给端资产的同质化一直是基金代销行业无法避免的问题，面对风险偏好、期望收 益多样的需求端，避免平台同质化是取得竞争优势的关键之一。做好平台的生态环 境建设，着力用户运营、差异化产品布局都是实现平台差异化的有效途径。用户运 营分为微观和宏观两个方面：（1）微观方面，通过对符合公司战略目标的特定群 体提供用户激励、关怀或服务提升其对平台的认可度，最终实现平台的特色化，打 造坚固的护城河，如天天基金选择大众化路线，打造基金种类丰富的“基金超 市”；富途则主要针对高净值人群，走精选基金的精品路线。（2）宏观方面，通 过数据分析、平台机制设计等手段对大量用户和其行为进行管理和引导，例如通过 高质量的财富号改变用户对平台的刻板印象、用直播间呈现的内容引导客户行为 等，实现用户价值的转化。
产品布局方面，券商代销可以借助股票基金的优势产品 破局平台同质化问题：（1）券商代销渠道的优势产品为股票基金，2019年股票基 金中券商销售保有量占比以43.93%位列各销售渠道之首，比第二名商业银行多 18.97%。（2）券商代销可以以股票基金为突破口进行差异化产品布局，重点突出 券商渠道在股票基金方面的竞争优势、专业储备，从而吸引偏好高风险、高收益的 投资者，固化平台专有客群。
启示三：及时转型抢占先发优势
当前，代销机构对投顾业务的布局仍处于起步阶段，趁早走出现有的基金销售舒适 圈可在财富管理市场逐渐成熟的将来占得先机。自2019年证监会下发《关于做好 公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》以来，截至2021年7月9 日，共有54家机构获得投顾业务试点资格。受制于大部分零售投资者对投资咨询业 务缺乏了解和代销平台投研能力储备的不足，在代销渠道中占比较高的银行渠道、 互联网第三方代销平台的投顾业务仍处于起步阶段，各家的差异化程度不高。券商 渠道拥有强大的研究能力和投研储备，应及时跳出纯销售导向的基金代销模式，布 局大有潜力的买方投顾业务，才能在未来的财富管理市场占得更多先机。
六、风险提示
（一）政策风险。基金代销机构受证监会、证券业协会和基金业协会等多个部门的监管。当前该行业 的相关监管理念、监管政策正逐步规范成熟，如若上述监管机构的相关监管政策发 生重大变化，将会对行业产生较大影响。
（二）市场风险。基金代销机构受市场风险事件如经济增速不及预期、资本市场巨幅波动、居民委托 财富管理资产的比例提升缓慢等时间影响较大。外资基金公司过度侵蚀本土机构的 业务份额，行业竞争加剧。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库官网】。