作者：郭登魁
来源：零售金融频道
原标题：基金销售白热化，银行人做对了这三点，就不怕客户跑别家！
从银行传统角度看，基金只是一个代销品种，比起存款等核心指标，似乎处于“退居二线”的地位。然而资管行业竞争的日趋激烈，银行想要在与各方势力白热化般的徒手肉搏中多分得一杯羹，除了像以往一样抬抬手指头（打打电话）、动动嘴皮子（运用话术），需要花费的精力与思考的问题已不可同日而语。
营销远比你想象来得“高大上”
美国著名的管理学大师彼得·德鲁克说过:“市场营销的目标是使推销成为多余。”也就是说,企业如果能够重视且科学地做好营销管理工作，就可以使后续的推销压力变得越来越小。
这方面的例子并非鲜见，比如苹果公司曾经的最新版Iphone、星巴克的“猫爪杯”等产品，一上市就被排队抢购，甚至成为一种文化现象。
从大师级人物的高论中可以看出，包括基金营销在内的所有营销活动实际上是一个系统工程，想要做到“使推销成为多余”、“不战而屈人之兵”，需要银行作为一个整体体系的协同努力，而非仅靠前台销售人员的“三寸不烂之舌”就可以达到目标。
银行在基金营销中的“得天独厚”
首先从一张银行基金营销分析表看起。
从SWOT分析中可以看出，银行在基金代销中的“一哥”地位短期内应该还无法撼动。
这是有原因的。
在我国特殊的市场环境下，由于投资者相对不成熟（要么对资本市场不甚了解，要么特别自信、倾向于自己炒股），需要银行等代销机构在一定程度上起到投资者教育的功能。
而这种教育很多情况下是启蒙甚至颠覆式的，如果没有面对面苦口婆心的循循善诱，只靠电话或网络劝导，效果往往乏善可陈。
同时，很多初入门投资者对基金公司等资产管理机构不了解或抱有偏见，而对于“家门口”、“家大业大”、“常打交道”的银行机构则相对放心。
此外，更为重要的是，银行掌握了最全面、最广大的金融客户数据，并且可以对其进行细致分析，想做到针对性营销可以说是易如反掌。反观基金公司、第三方销售机构等在这方面则出于相对劣势。
在这种情况下，拥有数量庞大的业务网点、理财经理队伍以及客户基础的银行在基金营销领域自然拥有先天的优势。
但是，银行的优势也并非一成不变。就像马云曾说过的，“银行不改变,我们就改变银行”。在基金营销领域也同样如此。如果银行不充分发挥优势、利用机会，那其劣势会被成倍放大，威胁只日可待。近年来，天天基金网等第三方销售平台的异军突起就是明证。
将优势发挥到极致，做好基金营销
营销活动是个系统工程，牵一发而动全身，难度可想而知。对于银行来说，营销基金还是产品在外的“半系统外”工程，可以说难上加难。
那么，如何才能做好基金营销呢？
3.1卖给谁？
足够大的目标客户群体
通俗地讲，就是要形成大量的、有一定资金实力的客户群体。这一点考验的其实是银行的基本功。
比如，市场上招商银行代销的基金往往很容易卖出较大规模甚至成为“爆款”，这与招行多年来大力发展零售银行以及财富管理、私人银行等业务的战略密切相关。
他们有着大量私人银行、金葵花以及金卡客户等相对富裕阶层客户的强力支撑（当然，良好的产品筛选机制等因素也不可忽视），招行代销的基金才能获得如此好的销售业绩。
更为重要的是，拥有的优质客户越多，银行就比其他银行同业更受基金公司欢迎、在与券商和第三方销售平台的竞争中也更能脱颖而出，反过来也更能争取到最优秀的基金公司和最好基金产品的“加持”，形成“强强联手”的良性循环。
具备筛选有效需求的能力
随着我国国民经济的发展和社会财富的积累，目前绝大部分银行客户都具备了一定的基金购买能力，尤其是考虑到公募基金作为一种进入门槛最低的大众理财工具的情况下。
退一步讲，即使有的客户没有能力购买基金，通过对银行账户余额等的分析也很容易加以分辨。
那么，如何分析购买意愿呢？
从消费者行为分析是一个比较好的方法。
例如，如果有的客户可用资金量较大且主要放置在活期存款、银行理财等相对低收益渠道且长期不动，有可能说明其缺乏投资渠道或投资能力；
再比如有的客户在本行开有证券交易账户的第三方存管户，说明其对资本市场有一定了解；
再比如有的客户刚刚销售了房产、银行账户有了很大进项，正在发愁如何保值增值等。这些客户都可以作为基金销售的重点对象。
这些筛选是建立在银行拥有对客户动态数据进行精准、实时分析的基础上，因此要求银行具备较强的大数据收集、整理与分析能力。
当然，有的银行不进行筛选，“广撒网、勤捕鱼”也是一种方式，缺点是成本相对较高、也会对非目标客户造成一定程度上的打扰。
3.2卖什么？
明确了卖给谁之后，下一步就是卖什么了。
截至目前，中国市场上公募基金数量已突破6000只，新发的基金仍源源不断。对于比个股数量还多的基金，挑选哪一只对谁来说都是个天大的难题。因此，对于“有能力的”银行来说，首先要做好产品筛选。
这里说的有能力，不仅是指银行有筛选出“好基金”的能力，也指有对基金“挑肥拣瘦”的能力。换句话说，如果银行自身销售能力不强，对基金公司吸引力有限，那估计也谈不上对基金特别是新发基金的筛选了。
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针对存量基金和新发基金的筛选提供几点小建议：
① 对于存量基金，银行初期可参考晨星、银行、证券等专业机构对基金的排名和评价，在此基础上得出自己的重点基金池，并在后续过程中不断积累经验，形成自己的评价方法和模式，例如招行的“五星之选”等。
② 对于新发基金
一是可以参考相关基金经理过往的投资业绩、投资风格，基金公司的管理能力、市场口碑等，对于优秀的基金经理和基金公司予以重点关注。
二是可以结合银行自身对市场形势的判断决定是否代销，即银行也应该“择时”。
例如如果在市场太过疯狂的时刻、新发权益类基金往往可能形成投资者长达数年的“站岗”局面，并在亏损时迁怒于银行，这时就要相对谨慎；在市场低点，尽管投资者都兴趣索然，但却是较好的布局时刻，此时如果能说服客户购买往往能形成客户与银行的“双赢”。
其次，做好投资者的适当性管理，把合适的产品卖给适合的人。
这不仅是监管的要求，也是银行做好客户服务的题中之义。目前市场上的基金产品数量众多、品种繁杂。为投资者挑选出适合其需求、并能为其创造价值的产品，不仅可以为银行增加中间业务收入、更重要的是为客户创造了价值、提升了客户对银行的满意度。这才是 “营销”真谛所在，也是银行及理财经理们存在的价值体现。
这就要求理财经理们对各种基金产品的特性、合规要求甚至相关基金经理的投资风格、过往业绩表现等都了然于胸，这样才能做到为客户量身定制、供其所需。
例如对于追求超高额收益、风险承受能力强、对流动性没有特别要求的客户，可以推荐私募产品；对于追求相对适中的风险和收益的客户，可以推荐普通的公募主动权益产品；
对于看好大盘，但对公募基金经理主动管理能力心存疑虑的客户，可以推荐公募被动权益产品；对于对回撤要求较高，只追求比银行理财稍高收益的客户，可以推荐公募债券产品等。
3.3怎么卖？
让用户拥有良好的消费体验
首先，要以客户利益为根本出发点。许多银行在营销推广期间都会发相应的产品手册或进行专题培训，里面包括了很多营销基金的话术和应对技巧，这当然是必备的。
但笔者在这里想提请注意的是，这些技巧都只是“术”而不是“道”，也就是说只是促成交易的手段，而非在任何情况下攻城拔寨的利器，绝对不能滥用，否则可能引起客户的反感甚至导致客户流失。
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比如，有部分银行理财经理不断引导客户申赎老基金或认购新基金，客户“贡献”了大量中收、自身收益却乏善可陈，等到客户认识到银行只是为了多达成交易而卖基金时，很有可能会拂袖而去，甚至对银行失去根本的信任。
正确的做法应该是理财经理通过培训，对基金的产品信息和优势等特性有深入了解，并掌握较强的信息收集判断能力和循循善诱的说服技巧。即可以通过交谈了解客户的真实需求，并通过分析引导客户自主思考产品是否符合其要求并促成交易。
言而总之，无论采取什么技巧或话术，最根本的都是要从客户利益为出发点，这样自然语带真诚、也容易打动客户。
其次，在基金运作过程中，如果出现因产品亏损导致客户抱怨甚至投诉等情况时，一定要耐心予以解释说明，绝不能一卖了之、不顾后果。
大家要认识到，收到客户投诉并不一定都是坏事，如果客观分析、晓之以理，有时不但会得到客户理解，甚至还可能得到意外之喜。
比如，对于一个优秀基金经理掌管的权益基金，如果刚建仓就遇到市场大跌，经耐心说服，客户也许不但会容忍暂时的亏损，还可能会不断加仓摊平成本以博取反弹，这样相当于又多了一个达成交易的机会。
最后，银行还要在金融科技等方面迎头赶上，给客户创造最佳的消费体验。
例如，笔者认识一位高净值客户，他最大的烦恼是自己买了很多产品，但因为平台不同，无法一目了然自身的资产状况。他经常开玩笑说，自已说不定哪天就忘记在哪里买过什么产品了。
解决这类客户的“痛点”其实是银行的一个最大的机会。因为银行相对于第三方平台和证券公司等最大的优势在于其可以吸储，客户的资金不需要转出到其他平台就可以进行金融消费，最为高效也最为安全。
因此，银行最有潜力做成一个“金融超市”，可以让客户包括存款、理财、公募、私募等各种资产在同一平台形成全方位的汇总及展示。
当然，这并不是说银行一定能在竞争中占据领先，与第三方销售平台等相比，许多银行无论是在其申赎平台的科技属性、使用体验（例如对于基金的排名、筛选、组合以及定投、转换等功能的方便实现），还是申购费用优惠等方面都存在一定短板，需要持续提升。
让逐步从“单一卖产品”进阶到“卖配置服务”
诺贝尔经济学奖获得者马科•维兹在其1959年的论文《有效的多样性》中通过实证研究得出，在影响投资收益的因素中，资产配置的因素占91.5%。
这是由于每一大类资产都有其相对收益与风险特性，同时各大类资产之间相关性低、整体投资组合风险得以降低，因此，通过大类资产配置可以获得相对的长期稳定收益。
而任何单一基金产品由于受到市场状况、建仓时机、产品风格、基金经理个人因素等原因影响，都不可避免会出现业绩波动或回撤的问题，在业绩下行时就会对投资者体验造成不良影响。同时由于中国市场波动较大，“单打一”最终效果也往往不见得最好。
有业内人士曾经做过测算，2003年至2018年，如果按照股票、债券各50%的配置比例，经过15年的投资，最终收益可达182%，均远超过其中的单一资产上证综指、中证全债各自的收益率的一倍以上，这就是配置的力量。
因此，未来银行营销基金建议可向FOF（基金中的基金）或更广泛投资范围资产组合的角度进阶，向客户逐步灌输资产配置的理念并提供相应的服务。
由此，通过不同大类资产的组合降低波动、分散单一产品集中度过高带来的风险，并提高整体收益。这样不但能更全面、更快速推销各类基金产品，对客户资产长期保值增值也是一种负责任的体现。
文章首发于《零售银行》杂志，有删改