VIP客群的稳定对恒隆至关重要。东兴证券研报显示，疫情之前中国消费者三分之二的奢侈品消费发生在海外，如今渠道发生了结构性转移。而BCG报告也显示，国内线下的奢侈品购买从去年的32%提升到59%，集聚高奢品牌和高消费客群的恒隆广场，不站上C位也难。
03 棋盘反转
在商业地产的棋盘里，当其中一颗棋子因为不可预知的事件脱离了规则的控制时，棋局便会逐渐出现偏倚。一个商业的灵魂笃行在充满未知的游戏世界，或许已经碰撞出了不可思议的异变。
港资房企向来受困于岛内土地稀缺的困扰，精耕细作的个性化开发是其长期以来的运营模式。而其在内地一线城市的购物中心多布局于核心地块，所以拉长开发周期、吃透土地溢价，提升项目利润率，会显得更具时效性。
而时局已至，港资房企的下一着棋，用一个字概括，就是「售」。长线慢开发的价值在此显现，以李氏家族抛售广州西城都荟广场这一事件为锚点，港资房企进入了一个陆续出售旗下房地产项目的时期。
2013年开始，从南京国际金融中心、北京盈科中心到上海浦东世纪汇地块，李嘉诚在两年内连连抛售内地资产，光是套现便近千亿；到了2015年，新世界集团先后将成都、贵阳、北京、上海、青岛的9个项目以人民币339亿元的总代价打包出售给中国恒大。这9个项目总建筑面积超过1200万平方米，几乎是当时新世界土储的一半。再之后，华人置业宣布退出成都市场。而其他港资房企也不再激进，按兵不动，或是直接退下内地市场的蛋糕分割。
花开两朵，各表一枝。港资房企固然没有了上世纪末的风生水起，那跳到港企的对手这边来观摩这盘棋局，故事又该如何诉说？
在过去二十年，内地房企无疑是在迅速成长的。它们对于政策环境的变动更适应也具灵活性，也能笃定地一路向前。而港资房企更擅长慢周期开发，囤地的策略在与内地的激进扩张对比之下显得尤为谨慎。
我们似乎不能评判在历史意义上，哪一种方法论更合适。但在快节奏的对决中，慢出招的那一方，不免会在某个时间段落入下风。
2000年7月，万达着手开发其第一个商业地产项目，长春重庆路万达广场。这是一个开端，在接下来的几年时间里，「百货商场」逐渐成为了生活方式和沉浸式消费体验的代名词，内地地产商各自笃定落子，开发自己的第一家商业综合体。
棋家有云：高者在腹，下者在边，中者占角。一线城市自然是商业腹地，也是兵家最常交手的险滩。而当港人逐步落定内地，在北京、上海建造宏大商业围城的同时，新秀们自然会先行一步将触角伸向边角的远方。
这也解释得通前文提到过的港资纷纷卖地。为何割爱？究其根本，二三线城市对于现在的港资房企来说确实已是一把「握不住的沙」。新世界、华人置业们的运行方式是，铺陈大量的时间精心开发十几年。做商场，对于港人来说是拿「过去和现在」交换「未来」的慢活。
而以这种缓慢扩张的手段，要跳脱出北京和上海，根本拿不下其余的城池——二、三线城市的市场已经难以掌控，放眼望去，那是华润和新城控股们的天下。所以与其抓在手里轮空，不如转让土地即时获得收益，这不失为一招腾挪，也为自己继续扎根北上留出了活路。
在重奢市场，港资有明显优势。恒隆、太古、九龙仓的业绩步伐稳健，它们早年拿下了优势点位和品牌资源，但项目储备量有限。
而内地企业则势头更猛。华润旗下拥有8个重奢高端购物中心，深圳、沈阳、南宁、杭州、厦门、重庆、天津等地遍地开花。2021年这八个重奢中心销售额同比增长88.5%，其中深圳湾万象城业绩提升了225%。
德基广场坐拥江东，辐射了江苏、安徽两省，得益于这种本土优势，它成为南京唯一的单体全业态高端购物中心；2021年全年，德基广场营业额超200亿，较2020年增长30%。
2020年，北京SKP零售额同比增长15%至177亿元，客流共计1500万人次，单店销售额、每平方米销售产出皆为全球第一。西安SKP零售收入同比上涨36%，成为2020年西北增幅最快的高端购物中心。除此之外，SKP还在昆明、成都、贵阳等城市布局，目标是达到10家店。
德基和SKP「店王」的出现是有借鉴意义的，因为奢侈品品牌是高端购物中心的真正壁垒。
一线城市的重奢玩家们早已形成了寡头格局，但世界在下沉，于是东部沿海城市和内陆省会成了各路人马必将交手的腹地，新的项目如竹笋冒出，拿地和改造原有存量也双管齐下。据赢商网数据，2021年全国筹开业购物中心（商业建筑面积≥2万㎡的集中型零售物业）数量创下历史新高——达到1113个。
新城控股是棋局里较晚入场的一家，2012年才在江苏常州开出第一家吾悦广场。但这两年它每年的新增购物中心数量最多，截至2022年1月25日，新城控股集团在全国开业及在建的吾悦广场达到了191座，遍布国内136个大中城市。从城市布局上来看，吾悦广场的选址多为三、四线城市，颇有后来者逐步围拢之势。
在内资房企的纵横捭阖之间，众星云起，也间或有外资百货在内地打起地基。
1994年，新加坡的凯德集团进入中国市场，由此拉开中国市场发展之路。它在2003年落成第一家来福士广场，这也是当时新加坡在沪投资的最大项目。随后又在2017年、2018年、2021年落成上海长宁来福士、LuOne凯德晶萃和北外滩来福士。
不难看出，凯德在上海的布局是深耕市中心核心商圈。其中，3座来福士广场从2004年到2021年呈现出从商业综合体到城市共同体的蝶变。
除了北外滩来福士，2021年对于凯德来说也是意义非凡的。在凯德集团的中文官网上出现了一副新面孔：凯德投资（中国）商业管理副首席执行官杨钦富。这个自谦商业新人的管理者在一次对谈中提到，「沉浸到市场里去，迅速捕捉每个城市的消费习惯，每个商场的定位差异，并在走场中与基层伙伴直接对话。」
诚然，面对不同的消费者，不同的购物中心既需要有大方向上的共性，也需要有不同的精细化画像。北外滩来福士这个项目融汇了文化、艺术和潮流的元素，90年代怀旧风的城市集市也获得了认可——这是虹口独有的记忆。
月星做家具起家，2000年上海月星家居广场开业；2013年，集购物、餐饮、娱乐为一体的月星环球港开业。环球港总面积48万平方米，其中27万平方米是购物中心，它还拥有上海最大的屋顶花园(3万平方米)，同时也是配置停车位最多的购物中心(2200个)。
这种巨人般的业态是罕见的，尤其在2013年互联网经济上行的时间节点，无论是行业还是资金，都不得不对这个项目画上一个问号。
2018年上海环球港的销售业绩是98亿，这个数字是颇有实力的。而把时间再往前拨5年，环球港正是与K11同步起飞的。从文化艺术业态上来看，它们有着相似点，也刚符合当下消费升级的需求。
2015年开业的上海新世界大丸百货，所处的南京东路163号地块说来也有着一部辛酸苦辣史。2007年，黄浦区163街坊地块以公开挂牌的方式出让，土地面积13709平方米，起拍价25亿元。彼时的市场还是港资和外资的天下，一众强手云集，新鸿基、太古、中信泰富、铁狮门、九龙仓、新加坡政府投资公司GIC等公司争相出场。而最后是黑马苏宁环球以44.04亿元拿下了此地。再之后，在2008年的危机下，苏宁退地。于是土地划归国企，上海新世界和黄浦区国有资产总公司拉来了大丸百货作为合作方。
在日本拥有大丸和松坂屋两大百年百货公司品牌的日本J.Front集团，就以这样的方式进入中国了。
而无论是深谋远虑的进军，还是瞬息万变的意外落子，回溯上海商业地产近年来的发展历程，玩家们正处于一个激烈竞争的时代，并形成了存量肉搏的趋势。
2015年，上海开业的购物中心达到36个，同一年，112家购物中心有40家着手改造调整，占比35.7%。
过剩之势已不可避免，「同质化」的问题被摆上台前。而放眼上海，iapm的「时髦」、静安嘉里中心的「轻奢」、K11的「艺术」、环球港的「大」已是各家浓墨重彩的标签——打造品牌价值、精细化管理成了金科玉律。
对于上海如此多的商业地产竞争者来说，它们既是对手，也是朋友。它们共同打造的商业氛围已然使上海成为一个更独特的城市，而热钱需要有源源不断的出口，新的品牌会顺着这片土地散发出的机遇闻风而来。
在内、外资群起的当下，我们回过头看在盘踞上海的港资地产，成绩仍不俗。
2021年上半年，恒隆地产实现收入49.75亿港元，同比增长19%，归母净利润22.35亿港元，上年同期亏损25.37亿港元，扭亏为盈。其中，内地收入32.95亿港元，同比增长45%，香港收入16.80亿港元，同比下降12%——恒隆内地市场的收入增长十分强劲，覆盖了香港地区的业绩下滑。
图片来源：恒隆地产2021年半年报
2019年，恒隆地产内地与香港在收入上是较为接近的。据官方数据，2019年恒隆地产收入85.56亿港元，内地收入45.44亿港元，香港收入40.12亿港元。所以在疫情的当下，聚力发展高端商业这一细分市场，对于恒隆来说是最好的选择。
2021年对于太古地产来说同样是回暖的一年。2021年上半年，太古地产物业投资收入为62.47亿港元，物业买卖收入为23.94亿港元，酒店收入为4.27亿港元。而2020年同期这三项业务录得收入分别为61.47亿港元、1.30亿港元、2.74亿港元。
图片来源：太古地产2021年半年报
而手握大笔现金的新世界地产，也更加有底气去做下一个项目的并购了。据新世界2021年中期报告，上海K11的销售额较去年同期增长37%，增长趋势在年底尤其强劲，2020年12月，上海K11销售额升22%，创下开幕以来12月最高销售记录。
图片来源：新世界集团2021年半年报
业绩增长，加上又摘得淮海中路街道130街坊地块，这份回暖让郑志刚在业绩报告中直言：
「最坏的时候已经过去了。」
04 落子无悔
这是一盘跨越世纪的棋局。几十年来，几大家族和地产集团经历种种起伏、变故、传承，他们还是拥有不可忽视的势能。虽然谈不上呼风唤雨，也没有百分百的成功，但在商业地产几十年的蝶变中，上海得以在如今，以最开放、最宽容的姿态包容异见，也以最激烈、最快速的姿态迭代演进。
在市场一片向好时不断剥离一系列非核心资产，又在不可抗力因素下反手绝杀、狂飙突进，这符合港资地产当初对上海这块土地的远见。
普华永道2021年9月发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中显示，尽管中国消费者越来越多的选择在线购物，但是线下实体店的存在仍处于不可或缺的地位。数据显示，在疫情当下，53%的中国消费者还是定期会去实体店逛逛，这则数据与同年的3月相比，增长了3%。
图片来源：普华永道
2021年，上海正式开业的商业面积大于3万㎡的购物中心达到了29个。北外滩来福士、瑞虹太阳宫、前滩太古里、久光中心前后开业，张园、第2、3座K11也将陆续出场。
棋局比的是棋手的耐力。在持久战下，会有更多的机会涌现。这一次，政策先行。
2018年，上海首次提出「首店经济」，它是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合。同年10月，黄浦区出台了《关于对接中国国际进口博览会鼓励引进品牌首店暂行办法》，鼓励知名品牌在南京路、淮海路等重点商圈开设首店。到了2021年4月，上海市商务委要求「抓紧研究制订支持首发经济发展的政策措施」。
尼康中国首家直营店、亚洲首「Wonderlab」施华洛世奇旗舰店、汉堡店Five Guys等品牌纷纷入驻上海。据上海市商务委，2021年上海全年新增「首店」超过1000家。南京西路、淮海中路、徐家汇、陆家嘴、南京东路、新天地这6个超级商圈包揽了全市三分之一的首店。
在首店落地的浪潮里，玩「概念」是这些知名品牌布局的首要方式，旗舰店、主题店、概念店吸引了大量Z世代购物打卡。
上海既是品牌首店优先考虑落地的城市，也是新消费品牌的制造地。在这波浪潮中，文化艺术业态呈现着快速上升的趋势。多抓鱼书店在安福路上门庭若市；笑果工厂入驻了5家购物中心:静安大悦城、静安嘉里中心、环球港、合生汇以及LuOne凯德晶萃。
在这种商业发展进程中，诞生出了各种新与旧的交融。从早些年的思南公馆、上生新所，再到以武康路、安福路等街道组成的衡复风貌区，每一个存量项目都孕育着化腐朽为神奇的力量。
在这股力量中，上海特有的里弄文化催生了社区商业形态的发展。近两年，此前不被看好的中小型商业裙楼和杂乱无章的散售商业街开始被集中重建后开业。
武夷MIX320、今潮8弄、陕康里、永嘉路309口袋公园……跳脱大型商场百货的包围，这些社区商业中心分布在更安静的道路上，疏通着上海的「毛细血管」。
也正是因为在这座城市所被激发出来的经验和信心，港资企业也开始重新筹谋在大湾区的布局。K11亚洲旗舰店、深圳兰桂坊、前海嘉里中心等商场是重点筹备项目。
和几十年前相同的是，港企依然谨慎。嘉里建设1997年进入深圳，直到2018年才夺下前海地块。而新世界则是在2016年才拿下前海商住地，之后才衔着招商橄榄枝，推动太子湾K11和兰桂坊落地。
不同的是，港企不再疯狂囤地，而是精细化运营。
AT Kearney 的报告《购物中心的未来》指出，购物中心面临的主要挑战是以新的方式定义零售空间，在那里人们与品牌、体验、娱乐、服务提供商、生活和工作等密切相关。连接的消费空间。未来2030年，四种不同的购物中心模式将占据主导地位，分别为：以大型景点为中心的大空间、智能空间、价值观中心和零售空间。
未来的购物中心，一定不存在易于复制的模式。而是探究商业地产为城市带来的新意与灵感，因地制宜把地区特色发挥到极致。
或也猜想，当港人看着自己建造起来的商业中心，同样也会感受到曾经的那份灰暗和仓促。在悠然回忆起九龙岛上的那些洋紫荆，或是中环繁忙交错的身影时，也会和眼前这块曾经荒凉的地区有些相似。