根据母婴电商蜜芽官方发布的公告显示，蜜芽将在9月10日正式停止蜜芽APP服务，停服的理由是——用户购物习惯发生改变。
相对于淘宝、拼多多和京东，蜜芽属于典型的垂直类电商，平台售卖的产品虽然较为专一，但却存在一定的局限性，在用户绑定上很容易吃力不讨好。打个比方，蜜芽做营销只能为母婴、保健品等产品引流，而淘宝做广告，却能为平台内的大部分产品引流。其次，因为产品单一，用户的消费习惯也很难养成。大部分垂直类电商最后都无疾而终，比如寺库。
蜜芽表示，APP关停后会对已收集到的用户信息进行集中删除与注销个人账户，也会停滞收集或使用消费者及入住商家的信息和数据。并且表示，之后会在微信有赞小程序上继续为用户服务。
承诺虽好，但能否合规执行是的一个疑问。据公开信息显示，“蜜芽宝贝”曾因软件违规被通报，涉嫌隐私不合规的问题。此外，今年一月，蜜芽所在的主体公司北京花旺在线商贸有限公司，因违法价格法被罚5万元。由此可见，蜜芽也是有“前科”的。
产业时评人张书乐认为，“蜜芽在线下业务的扩张，其实是在新零售概念驱使下的一次试错。但线下乐园布局，除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂、且许多需要相应资质（如婴儿按摩），也不是过去以线上扁平化渠道来追求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的，且即使突破也仅仅是均势，不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。”
另一方面，蜜芽战略投资收购的儿童乐园连锁机构悠游堂，也在2018年被曝出多地门店暂停营业，导致用户会员卡无处可用、无法退款，并且该机构还涉及拖欠贷款迟迟不还、官司缠身等问题。
很显然，线下儿童乐园的经营并没有想象中那么简单。对于主打母婴电商的蜜芽来说，试水线下儿童娱乐业态看似顺理成章，但如果不具备强大的品牌和管理能力，即便有巨额资金投入也容易打水漂。
在零售电商智库、百联咨询创始人庄帅看来，不止是蜜芽，有很多电商平台在做线下尝试时也容易暴露出许多问题，其中最关键的就是专业性不足。“与线上平台运营不同，线下门店在人员管理、安全性、硬件设施维护、店内卫生等都需要大量投入，此外由于地域性差异，线下门店在选址方面也需要有专门的团队进行管理。”
融资难续，上市无期
尽管母婴消费是市场刚需，但如今资本对其态度趋冷却是不争的事实。
据网经社提供的数据，2019年国内母婴电商行业仅有5起融资事件，融资总额达3.57亿元，融资事件同比下降76.2%，金额同比下降89.63%。而到了2020年上半年，国内母婴电商融资总额仅0.137亿元，同比下降96.48%。
按照数据统计，2014年至2019年期间母婴电商融资总额为133.1亿元，其中2019年不到4亿元融资额已经创下近年来新低，但随着2020年疫情冲击，母婴电商融资规模仍在继续下滑。
即便是翻开蜜芽的融资史，其同样面临着融资难续的困局。从2013年底获真格基金和险峰华兴等数百万美元A轮投资算起，到2016年10月E轮融资结束，蜜芽在35个月里完成5轮融资，平均半年一次的融资速度，堪称是资本市场的“宠儿”。
彼时，业内纷纷猜测蜜芽将会在随后的2017年至2018年期间完成上市，甚至有媒体还进一步披露蜜芽将赴港上市，但这一消息随后被蜜芽创始人刘楠否认。她曾这样说道，“蜜芽想上市随时都可以，但是我觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”
然而，一直在“修炼内功”的蜜芽，到今天也没有完成上市这个动作。反观主要竞争对手宝宝树，已经在2018年11月27日在港交所挂牌交易，率先抢下“母婴电商第一股”的头衔。如今，伴随着母婴电商风口过去，即便蜜芽有心上市，恐怕估值也会大打折扣。电商分析师李成东对此指出，“蜜芽要上市固然还是有机会，但意义已经不大。毕竟资本还是讲新故事的地方，但蜜芽现在线下门店全面退缩，线上流量面临瓶颈，行业前景也没有之前那么看好，其上市后股价表现恐怕也不会很乐观。”
其实参考宝宝树目前的股价表现就可以说明一些问题。在2018年11月上市之时，宝宝树发行价为6.8港元，市值一度高达115亿港元。但截至2021年1月29日收盘，宝宝树股价跌剩1.27港元/股，股价跌去近八成，市值仅有21.11亿港元。
虽说宝宝树的股价大跌有其自身经营不善的原因，但从行业角度看，母婴行业缺乏新的打法和模式，这恐怕也是资本市场对宝宝树失望的一大因素。
“母婴市场是一个大概念，它不是一个商品模式，而是服务模式，即商品是在服务中发生作用，并在一段时间内具有黏性的。母婴行业整体战力还在，但需要在模式上找到突破点，而不仅仅是靠过去扁平渠道来追求价格极致的打法。在母婴市场普遍消费升级的状态下，仅依靠渠道扁平、性价比玩法，是没有力量再进一步冲击市场的。”张书乐表示。
流量见顶，押宝直播
线下收缩、上市无期的同时，蜜芽的线上流量也存在瓶颈。
根据网经社旗下电商大数据库“电数宝”提供的数据，蜜芽在2020年6月、12月APP用户活跃数分别为158.67万人和150.22万人，环比增幅分别为4.03%和-3.26%，排在该榜单第二。
两份数据前后相隔半年，但蜜芽的APP用户活跃数不增反减。事实上不止是蜜芽，包括月活排名第一的贝贝、第三的孩子王和第四的大V店也都同样呈流量下滑的迹象。
对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析指出，“在流量见顶和综合电商激烈拼杀下，母婴垂直电商的日子并不容易。国内几大综合电商平台京东、拼多多、阿里等的经营类目，均包含垂直电商的品类，综合电商们正在瓜分母婴电商的用户和流量。“
虽然属于母婴电商行业的高光时刻已经过去，但蜜芽仍在寻找下一个突围的机会。在刘楠看来，做短视频、直播带货就是帮助蜜芽摆脱困境的“流量机会”。
为了扩展流量来源和变现渠道，从2020年3月开始，刘楠就定期发布抖音短视频，通过打造IP吸粉引流。半年后的9月19日，刘楠在抖音上开启了个人的直播带货首秀，带货产品包括蜜芽平台上的母婴/美妆/日化/食品等各个品类。
最终，刘楠的直播首秀最终交出了超过4000万GMV的成绩。在谈及为何蜜芽要做直播时，刘楠曾坦言，过去蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，但流量却是短板，蜜芽要找到一个流量充沛但供应链相对短缺的公域平台，在抖音做直播就是一个比较适配的选择。
不过，母婴电商做直播并不是什么新鲜事。早在2016年，蜜芽就曾经在APP上线直播功能，但蜜芽直播一直做得不温不火，直到2020年直播带货成为风潮，蜜芽才正式将直播作为重点推进。而这一次，蜜芽能否通过押宝直播带货，彻底解决自身的流量和收益增长瓶颈？
在莫岱青看来，“受疫情影响，直播带货在2020年火出了新高度，2020年直播交易规模预计直逼万亿元。淘宝、京东、快手、抖音，以及众多线下商家的纷纷入局，加快了直播带货的发展速度。因此对蜜芽这样的母婴电商来说也不例外，抓住了这个时机，从刘楠的几场直播来看，还是取得了不错的成绩，这个方式能够助力蜜芽有所突破，不过最终还是要依靠产品本身。”
同样，张书乐也持类似观点。他认为，“直播带货本质上就是一种营销，通过口碑传播的方式让消费者形成信赖，达成消费。但这种模式的根基是体验的不断迭代，如果仅仅是产品价格上的穿透力，其力量在达到一定程度地消费者扩张后，也就自然衰竭，无法通过更多的消费者自发口碑传递来形成爆发式增长。只有从产品研发下手，形成技术创新和迭代，让自己的产品具有护城河，才是真正突围而出的机会。”
客观地说，虽然疫情给母婴行业带来许多冲击，但整个市场规模依然向好发展。根据艾媒数据中心提供的数据，2020年中国母婴行业市场规模为40857亿元，同比增长16.9%，预计到2024年中国母婴行业市场规模将会超过70000亿元。
伴随着线下门店布局的撤退，如何在市场中找到突围机会，将是包括蜜芽在内的母婴电商平台们需要思考的问题。
（本刊记者李晓光对本文亦有贡献）